开封【善读书院】《打造公益品牌项目一本通》︱如何编制公益项目计划书-1、2

金句：

德鲁克：非营利组织是改造人类的机构，因此其结果不外乎是引起人类的改变﹣﹣行为、环境、见识、健康、希望的改变，当然，最重要的是能力和潜能的改变。概而言之，不管是医疗保健组织、教育机构，还是社区服务团体或工会，非营利组织都必须根据其设定的愿景和标准、所创建的价值、所做出的承诺以及所提高的人类能力的绩效来进行自我测评。因此，非营利组织需要根据其对人类的服务来设立明确的目标，而且还要不断地提高这些目标，否则绩效就会下滑。

德鲁克在《组织生存力》中指出："每一家组织都必须定义自己的顾客，了解他们的需要，制定出有意义的衡量标准，并且诚实坦白地判断自己是否实现了目标。对于很多非营利组织来说，这是一项新的要求，但是管理者可以通过学习满足这个要求。"[2]99

一份规范的公益项目计划书，主要就是回答这样五个问题：

第一，项目要解决什么社会问题，即为什么要做这个项目？

第二，项目的服务对象是谁，即项目是为谁做的？

第三，项目要满足客户的什么需求，给他们带来什么样的价值？

第四，项目目标是什么，如何衡量？

第五，项目如何实施，即怎么做、做什么？

在写项目计划书的时候，非常重要的一点就是要在项目计划中体现成果。

德鲁克非常明确地指出，"多年以来，大多数非营利组织都觉得，对于它们来说只要有一个良好的意愿就可以了。可在今天，我们都清醒地意识到，由于非营利组织没有一个清晰的业绩标准，所以我们必须更加注重管理，必须将纪律的观念深深植入组织使命当中。我们必须学会充分利用手头有限的人力财力，使其能够发挥最大的效用。我们必须想清楚一个问题：我们的组织追求的成果究竟是什么"。

投入是指投在项目中或由项目消耗的资源，比如举办项目管理培训班，需要有人力、资金、物资的投入。

活动是指为了履行使命、达到项目目标而对投入的使用。比如培训班搞了两天培训，四位老师讲了四个主题。

产出是指项目活动的直接产出，如培训有50个学员参加，发了50份教材，培训时间12小时，这就是产出。

成果是指主要客户（服务对象）在参加项目或者接受服务期间或之后的变化和收益。

做公益项目一定要有强烈的成果意识和注重成果的心态。在外部，成果是服务对象的变化和收益。在内部，成果是社会组织存在的理由和价值，是社会组织安身立命之本。在做项目之前，先不要考虑这个项目怎么做、做什么，而是首先一定要想明白、搞清楚项目的成果到底是什么。只有知道了项目的成果是什么，才能在项目计划书里清楚地呈现出来，让资助方和购买方非常清楚地看到，从而提供资金支持。如果项目计划书里没有成果，项目实施也是做不出成果的，项目监测和评估也没有意义。

心得： 

以成果为锚：公益项目计划书的价值重构与使命觉醒

在研读《打造公益品牌项目一本通》关于项目计划书编制的内容时，德鲁克的社会组织理论如晨钟暮鼓，叩击着每一位公益人的心灵。这位现代管理学之父将非营利组织的本质定义为"改造人类的机构"，这个充满力量感的定位，彻底颠覆了传统公益活动中"意愿大于成效"的慈善思维，将公益项目推向了价值理性与工具理性并重的新纪元。

价值追问：五个关键问题的深层逻辑

项目计划书的五个核心问题构成了一个价值追问的闭环系统。首问"为什么要做这个项目"，直指公益的本质属性。某基金会曾开展乡村儿童阅读计划，初期将目标简单设定为"捐赠10万本图书"，经过价值追问后调整为"通过分级阅读体系提升留守儿童语言表达能力"，这种转变体现了从"做公益"到"解决社会问题"的思维跃迁。第二问"为谁服务"和第三问"创造何种价值"，要求公益人必须建立用户思维，就像某自闭症儿童康复机构，通过2000份家长问卷构建需求图谱，将原本笼统的"关爱星星的孩子"转化为"提升社交场景适应能力"的精准服务。

目标设定与衡量标准的设计，是公益项目从理想主义走向现实主义的转折点。某环保组织将"提升公众环保意识"转化为"实现社区垃圾分类准确率85%"的量化指标，这种可测量、可追踪的目标体系，使公益成效不再是模糊的感性认知，而是可评估的理性存在。

成果革命：从活动导向到价值交付

德鲁克关于"投入-活动-产出-成果"的四级转化理论，揭开了公益效能提升的路径密码。传统公益往往止步于"产出"层面，比如计算培训人次、发放物资数量，而现代公益则要求穿透到"成果"维度。某职业技能培训项目通过追踪学员就业后的收入增幅，发现单纯增加培训时长并不能提升就业质量，转而开发"企业导师-学员"双向选择机制，使学员平均工资提升40%，这才是真正的成果体现。

成果意识的觉醒，促使公益组织建立"影响逻辑链"思维。就像某助学项目设计的"教育投入-学业提升-职业选择-家庭改变"追踪体系，将单次资助行为转化为持续的价值创造过程。这种思维转变不仅提升了项目效能，更重塑了公益组织的战略格局。

使命重构：公益品牌的时代进化

在注意力经济时代，公益品牌的核心竞争力已不再是故事讲述能力，而是价值交付能力。某公益机构在计划书中详细呈现"留守儿童心理健康项目"的成果路径：通过心理测评建立个体档案，设计分级干预方案，跟踪6个月后的心理指标变化。这份基于证据的计划书，成功获得政府购买服务订单，验证了成果导向的现实价值。

当公益人开始用商业思维审视社会价值创造时，计划书编制就成为战略落地的沙盘推演。某社区养老项目在计划阶段就构建"服务-反馈-迭代"的闭环，将传统养老服务转化为可复制的模式，这种战略远见使其获得社会资本青睐。

站在社会组织蓬勃发展的历史节点，重读德鲁克的管理箴言，我们领悟到的不仅是项目计划书的编制技巧，更是公益本质的回归。当每个项目都能清晰回答"改变了什么""为谁改变""如何证明改变"，公益就不再是单向度的善意输出，而成为激发社会正能量的精密引擎。这种以成果为锚的公益实践，终将推动社会进步的车轮滚滚向前。